МАРКЕТИНГ

Наука и технологии20 июля 2010 года

Одна из истин рыночной экономики гласит: изготовить товар сравнительно просто, продать его – сложно. Поэтому основной принцип, которого придерживаются фирмы и предприятия, – производить то, что можно продать, а не наоборот. 

Для того, чтобы маркетинг был эффективным, он должен включать такие элементы, как анализ рынков, изучение потребностей, правильное ценообразование, своевременное доведение до потребителей необходимой информации, организация стимулирующего воздействия на потребителя.

Исследование рынка
Исследование рынка охватывает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. При этом анализируется не только способ производства, потребление продукции, срок службы, правила пользования, упаковка и дизайн изделия, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от продаж, конкурентоспособность, скорость реализации.

Исследование рынка включает в себя изучение потребителя, его мотивации и потребностей, сезонных колебаний спроса, эффективности организации продаж, рекламы, деятельности конкурентов.

Контроль продаж позволяет сопоставить запланированные данные с полученными результатами и своевременно выявить отклонения и изменения конъюнктуры рынка.
Одной из важнейших областей в концепции маркетинга является анализ факторов, влияющих на сбыт продукции:
· отличие цены товара от цен конкурентных товаров;
· его взаимозаменяемость (уровень возможной замены) другими товарами;
· зависимость от необходимого для его производства оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров;
· косвенная польза товара для покупателя;
· зависимость эксплуатации изделия от правил пользования;
· уровень платежеспособного спроса на товар.

Факторы положения бизнеса, влияющие на сбыт
· общее положение бизнеса на рынке;
· давление конкуренции;
· престиж бизнеса;
· финансовые средства, которыми бизнес располагает для проведения сбытовых мероприятий;
· гибкость производственной и сбытовой программ (возможности оперативного выпуска новой продукции).

Факторы рынка, влияющие на сбыт
· общая емкость рынка;
· соотношение сил бизнеса и его конкурентов;
· эластичность спроса;
· роль оптовой торговли;
· распределение рынка между конкурентами.

Исследование деятельности конкурентов на рынке предполагает, как правило, получение ответов на следующие вопросы:
· Какую долю на рынке занимают конкуренты (по отдельным видам товаров), какая доля из всех поставок конкурентов приходится на готовые изделия, закупаемые промышленными предприятиями для комплектования выпускаемой ими продукции?
· Каков объем товарооборота конкурентов?
· Насколько широкой известностью пользуется продукция конкурентов?
· Имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное) название?
· Имеет ли продукция конкурентов в сфере сбыта связь с товарами других конкурентов или с продукцией других предприятий?
· Какова организация сбыта у конкурентов, каковы система и каналы сбыта?
· По каким критериям организован сбыт у конкурентов – по видам продукции, по региональному принципу, по видам клиентуры?
· Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
· Показывают ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?
· Как поставлено обслуживание клиентов у конкурентов?

Продвижение товара
Продвижение – информация для покупателей о товаре с тем, чтобы подтолкнуть их к покупке. Функции продвижения: создание образа престижности, информирование о параметрах товара, способы ознакомления с новым товаром и изменить образ товаров, теряющих свои позиции на рынке, указание на места приобретения, убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, информирование потребителей о распродажах, обоснование цен, создание благоприятной информации о бизнесе.

Четыре основных вида продвижения:
1. Реклама – любая оплаченная форма массовой информации; ориентирована на большую аудиторию.
2. Паблисити – любая неоплаченная форма массовой информации, жанр и время которой не контролируются бизнесом. Типичная форма – благоприятные отзывы в средствах массовой информации.
3. Персональная продажа – устная информация при личном общении с одним или несколькими потенциальными покупателями; опирается на первоначальный интерес, вызванный рекламой.
4. Стимулирование сбыта – выставки, демонстрации, пробные продажи. Приводит к краткосрочному росту продаж.

Производитель товара создает план продвижения, состоящий из трех частей:
1) цель; 2) бюджет;3) структура продвижения или совокупность элементов (например, сочетание четырех видов продвижения в зависимости от этапа жизненного цикла товара).

Цель продвижения состоит в стимулировании спроса и в улучшении образа производителя или поставщика товара.

План маркетинга
Чтобы эффективно спланировать необходимые мероприятия по маркетингу, нужно подготовить ответы на следующие вопросы:
· Каким образом вы намерены продвигать свой продукт на рынок?
· В какую сумму вам это обойдется?
· По каким ценам вы собираетесь продавать свой товар?
· На какой объем продаж вы рассчитываете?

Специалисты утверждают, что самыми важными параметрами маркетинга являются: свойства самого продукта, выбор места продажи, способы продвижения продукта на рынке и цена продукта (в англоязычных источниках это утверждение часто называют правилом 4Р: product, place, promotion, price). Чтобы ответить на эти непростые вопросы, необходимо последовательно описать перечисленные ниже моменты.

Цели маркетинга
Сформулируйте для себя основные цели, которых вы желаете достичь с помощью маркетинга. Ими, как правило, являются:
· получение определенной прибыли;
· достижение определенного объема продаж;
· захват определенной доли рынка;
· обеспечение определенного места на рынке в борьбе с конкурентами.